Новые собственники бизнеса столкнулись с необходимостью перезапуска бренда, поскольку выступать под старым известным именем они не могли. Название «Libresse» принадлежит уже другой компании, что влечет за собой юридические и финансовые сложности.

Дополнительную трудность представлял тот факт, что за период смены собственника и перенастройки производственных процессов маркетинговое направление практически заглохло. Бренд никак не демонстрировал свое присутствие на рынке через рекламные каналы, количество товаров на полках сетевых магазинах снизилось. Также из-за особенностей производства товарная линейка снизилась с нескольких десятков до восьми единиц. Покупательницы столкнулись с отсутствием привычных товаров, что также негативно повлияло на восприятие бренда.

В подобной ситуации ребрендинг или перезапуск становится вопросом его физического выживания. Если не предпринять необходимые меры, бренд может стать абсолютно убыточным и исчезнуть. Нашей задачей было не допустить такого сценария.

Новые владельцы бренда Libresse решили организовать бесплатный тендер для поиска команды, способной решить подобную нетривиальную задачу. Агентство по подбору агентств в тендеры NewBiz предложило Human Code принять участие в этом конкурсе.

Этот проект и заказчик были нам очень интересны, поэтому мы согласились, решили вложиться по максимуму и продемонстрировать свой уровень экспертности. В рамках подготовки тендерного предложения мы организовали процедуру «тайного покупателя», провели конкурентный и рыночный анализ, организовали интервью с женщинами — представительницами целевой аудитории, привлекли экспертов из сегмента health&wellness. Весь объем проанализированной информации мы отразили в презентации, которая заняла более 150 слайдов.

До ребрендинга Libresse транслировал такое позиционирование «Высокоэффективные средства для ощущения свежести и защиты». Основная идея бренда — создать мир, в котором женщины смогут избавиться от табу, наложенных на интимную зону, менструации и гигиену. В ходе подготовительной работы мы выяснили, что этот посыл не работает в нашей стране.

Мы разработали две концепции, которые сформулировали на основе исследований:

Амбассадор естественной уверенности. Мы предлагаем концепцию бренда, который поможет женщинам сохранять контакт с собой и своим телом в любом состоянии.

Sisterhood. Мы предлагаем концепцию safe space для женщин, которые познают себя не через стыд, а через любовь к себе.
Наш комплексный подход, объем проделанной работы и новые гипотезы произвели впечатление на заказчика, что привело к заключению договора.

Подготовительная работа, которую мы проделали в рамках тендера, помогла нам разобраться в рынке и предпочтениях покупательниц. Заказчик предложил углубить исследования и провести несколько фокус-групп. В них участвовали женщины 20−30 и 31−40 лет, имеющие средний доход и регулярно пользующиеся гигиеническими прокладками. 
Организация групп и подбор аудитории поручили стороннему подрядчику, но мы принимали в процессе активное участие: корректировали скрипты, тестировали свои гипотезы, подключились к обсуждению. Примечательно, что в данной процедуре исследования совместили с тестами. Через вопросы о знании торговых марок,  драйверах и барьерах при покупке мы тестировали все разработанные гипотезы.
Результаты фокус-групп подтвердили одну из наших идей. Мы немного скорректировали ее в дальнейшем, но исследования показали, что мы с самого начала нащупали важные инсайты и двигались в правильном направлении.

Для обсуждения результатов фокус-групп и проработки скорректированных гипотез мы организовали стратегическую сессию с ЛПР бренда.

В начале этой сессии мы немного рассказали о своем подходе к брендингу. Затем представили персону-модель или типичного потребителя, раскрыли ее инсайты и как бренд может ответить на них. В этом нам помогли разработанные reasons to believe.


В завершении сессии мы составили рейтинг гипотез, отобрали набравшее большее количество баллов и запустили их в количественные исследования.

Финальная проверка четырех отобранных гипотез проходила с помощью интернет-опроса. Каждая гипотеза занимала определенную территорию: текущая территория женской силы, внимание, принятие себя и уверенность. Мы использовали несколько методов, чтобы получить наиболее точную картину:
Монадик-тест. На одном респонденте тестируется одна концепция. Далее замеряется среднее смещение между концепциями.
Разбор формулировок. В каждом сообщении оценивались слова: что привлекло, что не вызвало доверия, какая формулировка уникальна. Это помогает корректировать рекламные послания.
По итогам тестирования больше всего аудитории откликнулась территория «уверенность». Ее занимает лидер рынка Always. Наша новая концепция «принятие себя» лишь на несколько процентных пунктов отстала от лидирующей территории и вызвала намного больше доверия, чем текущее позиционирование.

Одной из ключевых задач перезапуска бренда было создание нового названия. Компания установила ряд условий, которым должно было отвечать имя, в том числе написание на латинице, созвучность с предыдущим названием Libresse, но без прямого копирования.

Мы сделали несколько итераций с различными вариантами. По иронии судьбы, отобранное на тестах финальное название, Libretta, мы впервые предложили еще на этапе подготовительной работы в рамках тендера. Теперь оно получило одобрение аудитории.

Итог работы:
новая территория позиционирования для бренда, которая более актуальна российскому контенту;
новое название, которое отвечает всем требованиям заказчика и отзывается аудитории.

В результате ребрендинга была разработана новая упаковка и обновилась рекламная коммуникация. Продукт уже появился на полках магазинов.