На рынке брендинга есть несколько разных терминов:

• ребрендинг,
• рестайлинг,
• репозиционирование,
• ренейминг,
• рефреш логотипа,
• обновление фирменного стиля.

И все это входит в ребрендинг, когда под этим термином подразумевается комплексное изменение бренда.

В профессиональном сообществе принято считать, что удачный ребрендинг — который сделан для «громкого» бренда и о котором положительно отозвался рынок брендинговых агентств. Чтобы и графический ход был, и шрифты стилёвые, и цвета с элементами в тренде. Некоторым может показаться, что ребрендинг — это помахать кистью в Figma и найти новых амбассадоров бренда на просторах соцсетей. Но это не так. Или не совсем так.

Главное, что нужно понимать про ребрендинг — он всегда должен идти от целей бизнеса и начинаться с позиционирования. От них же отталкивается и оценка эффективности ребрендинга. Ее невозможно сделать сразу. Должно пройти время, прежде чем мы поймем, что новое позиционирование и визуал бренда действительно работают во благо бизнеса.

Есть устоявшееся мнение, что обновлять смысл и визуал компании нужно каждые пять лет. Если это ставить, как стратегическую задачу без цели и почвы под ногами, можно просто уйти в бесконечное обновление фирменного стиля, шрифтов и тона коммуникации в соцсетях. Это уже будет не ребрендинг, а регулярная рутинная задача.

Поэтому лучше всего отталкиваться от нужд бизнеса и ситуации на рынке, без привязки к датам.

Так сделал «Т-Банк»: бизнес диктовал необходимость изменить название, чтобы перестать ассоциироваться с предыдущем владельцем и избежать юридических проблем. При этом название и знак заменили, а сущностно бренд остался тем же. Это пример того, как ренейминг становится одной из важнейших задач внутри процесса ребрендинга. Компания выполнила свою задачу — отстроиться от имени предыдущего владельца, но при этом остаться визуально аффилированной привычному для клиентов сервису. Хотя есть предположение, что это промежуточный шаг и далее последует другое название.

Иногда необходимость ребрендинга диктует отдельный рынок, на котором работает компания. В портфеле Human Code есть кейс по адаптации двух FMCG-брендов одного крупного холдинга под обновлённый российский рынок после введения санкций и ухода «глобалов» из РФ. Смыслы, которые транслировал бренд всей аудитории мира, на практике оказались слишком радикальными для России. Мы их смягчили, остались в общей канве позиционирования, но адаптировали его под российскую аудиторию.

Когда все его составляющие соответствуют внутренним смыслам бренда. А позиционирование «на бумаге» начинает менять весь бизнес.

Пример — «Сбер», который буквально из сберкасс переродился в цифровую экосистему, и банкинг стал только частью большого технологичного бизнеса. Ребрендинг стал необходим компании, ведь бизнес стал развиваться не только в банковском направлении, но и, например, в сфере фудтеха, нейросетей, маркетинга и даже медицины. Заодно компания расширила представление о банковском секторе в России в целом.

За ребрендингом всегда стоит цель — и чаще всего коммерческая. У сервиса «Купер» (бывший «Сбермаркет») цель ребрендинга хорошо понятна даже со стороны: охватить более молодую аудиторию за счет фирменного стиля, короткого и не аффилированного «Сберу» названия, а также с помощью нового тона коммуникаций. Оценивать его успех пока рано, но можно поговорить про целесообразность изменений.

«Сбермаркет», «Мегамаркет» и «СберМаркетинг» — эти названия звучат практически одинаково, хотя деятельность у компаний разная. В случае сервиса доставки еды «Сбер» решил сделать ставку на обновление нейминга и построить новую архитектуру бренда, чтобы стать ближе к аудитории. В буквальном смысле: теперь доставка у бренда — от 20 минут.

Когда новое позиционирование не соответствует реальному положению дел. Изменение визуального образа — это только часть ребрендинга. Важно, чтобы аудитория ощущала, что сама компания или продукт изменились тоже, и обновление оправдано новыми смыслами или подходами к коммуникации.

Компания Dove несколько лет назад начала менять позиционирование из классического косметического бренда в бодипозитивный. На этом строились слоганы, рекламные кампании, коммуникации бренда, а еще — физические упаковки гелей для душа. По задумке, они должны были демонстрировать, насколько разными (и прекрасными) бывают тела. Вот только после оказалось, что аудитории не обязательно напоминать об их «несовершенстве»: во время принятия душа они хотят просто принять душ, а не манифестировать нормальность своего тела.

Кейс сока Tropicana показывает как нельзя лучше, что мало просто провести ребрендинг. Нужно еще, чтобы изменения были логичными для аудитории.

В 2009 году бренд решил, что им нужно уйти в трендовую healthy и wellness-эстетику. Тропические упаковки с фруктами заменили на минималистичные с изображением сока в стакане. Целевая аудитория не оценила это изменение упаковки настолько, что через два месяца продажи упали на 20%. Поскольку люди просто не могли найти на полке любимый сок или визуально похожую на него пачку. В итоге бренд вернулся к тому образу, от которого пытался уйти. Заодно потерял 50 млн. долларов.