как в россии смотрят спорт. первое масштабное исследование.
За последние годы произошли серьезные сдвиги в том, как люди смотрят спорт. Онлайн-платформы смогли навязать телевидению полноценную конкуренцию. Болельщики смотрят матчи где и когда угодно — в дороге, за работой, с компанией, параллельно с другими занятиями. Привычки становятся мобильнее, внимание распыляется, а выбор расширяется.
Бренд-консалтинговая фирма Human Code поставила себе задачу: понять, как зрители распределяют внимание, какие форматы удерживают аудиторию, и как это меняет всю экосистему спортивных медиа.
как проводилось исследование
Исследование строилось на трех этапах, каждый из которых раскрывал разные грани поведения зрителей.
- Первым шагом стало кабинетное исследование, в ходе которого Human Code провела Анализ российских и международных практик потребления спортивного контента на ТВ и онлайн-платформах.
- На втором этапе мы провели 24 глубинных интервью с болельщиками, чтобы понять контекст просмотра, мотивацию и критерии выбора формата.
- Третий шаг — количественное исследование, в ходе которого было опрошено 3000 респондентов по всей России. Результаты позволили выделить ключевые сегменты аудитории и выявить стабильные паттерны поведения.
“
«Нам интересно не просто, где человек смотрит спорт — на ТВ, в приложении или на стадионе, — а как он распределяет внимание. Внимание сегодня — валюта, и управлять им — значит понимать логику поведения зрителя».
Сегментация зрителей
На основе анализа были выявлены пять сегментов аудитории с собственными мотивами просмотра и уровнем вовлечённости.
🔴 Болельщики
Самый вовлечённый сегмент. Преимущественно мужчины, для которых спорт — часть жизни. Ценят качество трансляции, слушают комментаторов, используют дополнительные инструменты (ставки, аналитика, чаты). Им важна напряженность и чувство сопричастности к команде.
📱 Медиазависимые
Самый молодой сегмент, для которого — источник быстрых эмоций. Смотрят на нескольких устройствах одновременно, предпочитают хайлайты. Средний доход у них выше, охотно реагируют на инструменты вовлечения.
👥 Тусовщики
Смотрят спорт за компанию. Внимание направлено на социальные взаимодействия,
трансляция — лишь фон для общения. Присутствие зрителей важнее самого события.
🏠 Домохозяйки
Преимущественно женский сегмент. Смотрят спорт фоном параллельно с домашними делами,
в основном по федеральному ТВ. Низкий уровень вовлечённости, просмотр — часть рутины.
📺 Олдскул
Самый консервативный сегмент. Представляет собой устойчивый стереотип: уставший мужчина смотрит телевизор без высокой вовлеченности.
🔴 Болельщики
Самый вовлечённый сегмент. Преимущественно мужчины, для которых спорт — часть жизни. Ценят качество трансляции, слушают комментаторов, используют дополнительные инструменты (ставки, аналитика, чаты). Им важна напряженность и чувство сопричастности к команде.
📱 Медиазависимые
Самый молодой сегмент, для которого — источник быстрых эмоций. Смотрят на нескольких устройствах одновременно, предпочитают хайлайты. Средний доход у них выше, охотно реагируют на инструменты вовлечения.
👥 Тусовщики
Смотрят спорт за компанию. Внимание направлено на социальные взаимодействия,
трансляция — лишь фон для общения. Присутствие зрителей важнее самого события.
🏠 Домохозяйки
Преимущественно женский сегмент. Смотрят спорт фоном параллельно с домашними делами,
в основном по федеральному ТВ. Низкий уровень вовлечённости, просмотр — часть рутины.
📺 Олдскул
Самый консервативный сегмент. Представляет собой устойчивый стереотип: уставший мужчина смотрит телевизор без высокой вовлеченности.
Выделенные в ходе исследования сегменты зрителей
Ключевые выводы
57%
зрителей предпочитают смотреть спорт через онлайн-платформы.
Это преимущественно молодая, городская и мобильная аудитория. Людям важны персонализация,
возможность выбора, контроль над временем просмотра и социальное взаимодействие. Онлайн-зритель может поставить на паузу, перемотать, выбрать камеру, посмотреть статистику — все это недоступно на телевизоре.
37%
зрителей смотрят спорт вовлеченно.
«Болельщики» и «медиазависимые» — люди, для которых спорт — часть жизни. Они анализируют, делают ставки, смотрят аналитику, следят за статистикой, обсуждают результаты. «Домохозяйки», «олдскул» и «тусовщики» смотрят спорт как сопровождение повседневных дел, рутину или просмотр за компанию.
50%
молодых зрителей предпочитает короткий контент полным записям трансляций.
Поколения Z и Y потребляют спорт в режиме мультивнимания — одновременно со смартфоном, в соцсетях и на TikTok. Это новая логика вовлечения: от короткого видеомомента — к интересу к событию.
В 2 раза
снижается частота просмотра спорта у женщин с возрастом.
У мужчин же интерес к просмотру спорта остаётся стабильным независимо от возраста.
зрителей предпочитают смотреть спорт через онлайн-платформы.
Это преимущественно молодая, городская и мобильная аудитория. Людям важны персонализация,
возможность выбора, контроль над временем просмотра и социальное взаимодействие. Онлайн-зритель может поставить на паузу, перемотать, выбрать камеру, посмотреть статистику — все это недоступно на телевизоре.
37%
зрителей смотрят спорт вовлеченно.
«Болельщики» и «медиазависимые» — люди, для которых спорт — часть жизни. Они анализируют, делают ставки, смотрят аналитику, следят за статистикой, обсуждают результаты. «Домохозяйки», «олдскул» и «тусовщики» смотрят спорт как сопровождение повседневных дел, рутину или просмотр за компанию.
50%
молодых зрителей предпочитает короткий контент полным записям трансляций.
Поколения Z и Y потребляют спорт в режиме мультивнимания — одновременно со смартфоном, в соцсетях и на TikTok. Это новая логика вовлечения: от короткого видеомомента — к интересу к событию.
В 2 раза
снижается частота просмотра спорта у женщин с возрастом.
У мужчин же интерес к просмотру спорта остаётся стабильным независимо от возраста.
Предпочтение по способу просмотра
Как меняется рынок смотрения спорта
Молодая аудитория смотрит спорт фрагментарно, совмещая просмотр с общением и другими активностями. Все чаще вход в спорт происходит через хайлайты, нарезки и сторис.
Побеждает не устройство, а экосистема, которая дает свободу выбора, персонализацию и контроль над временем просмотра. Онлайн-платформы выигрывают за счет возможности смотреть спорт в собственном ритме и контексте — дома, в дороге, в чате или за обедом.
Human Code выявил важную зону роста для российских платформ — креативная коммуникация.
Побеждает не устройство, а экосистема, которая дает свободу выбора, персонализацию и контроль над временем просмотра. Онлайн-платформы выигрывают за счет возможности смотреть спорт в собственном ритме и контексте — дома, в дороге, в чате или за обедом.
Human Code выявил важную зону роста для российских платформ — креативная коммуникация.
Вовлеченность зрителей, отношение к рекламе,
тенденции развития просмотра спорта в онлайн-кинотеатрах и другую полезную информацию вы сможете получить, скачав полную версию отчета.
Почитать еще