Это не первый раз, когда агентства США пересматривают свою номенклатуру, пишет издание: последний раз похожее явление наблюдалось в 2011 году. Новую волну переименований в 2024-м эксперты объяснили AdAge накопленным багажом негативных ассоциаций со словом «агентство».

Рынок заполонили компании, больше зацикленные на выставлении счетов, нежели решении проблем клиентов, а также посредственные игроки. Это вынуждает клиентов воспринимать услуги агентств как лишние расходы, а не стратегические инвестиции. Чтобы казаться другими, маркетинговые организации подбирают новые обозначения своей деятельности.

Кроме того, маркетологи хотят перейти к другим моделям ценообразования. В традиционном понимании агентства выставляют счета за накладные расходы и часы своей работы, в то время как современные организации готовы получать оплату за финальные результаты.

По словам Симоны Мандель, сооснователя консалтинговой компании NBZ Partners, так они демонстрируют, что нацелены решать проблемы клиентов, а не набивать кошельки за их счёт.

Некоторые компании проводят ребрендинг, так как предлагают больший спектр услуг, нежели традиционные агентства. Так, например, нью-йоркская креативная компания Madwell прямо написала на своём сайте: «Мы не агентство».

Как сообщил изданию Крис Сойка, основатель и главный креативный директор, Madwell может закрыть все вертикали бизнеса — от кампаний 360 до съёмки ролика и записи звука. Поэтому лучшее обозначение всей их деятельности — «компания, занимающаяся творческими решениями и инновациями».

По такому же пути пошла креативная консалтинговая компания Schaaf. Как рассказала AdAge основатель и генеральный директор Schaaf Кендра Шааф, их организация имеет множество точек взаимодействия с брендами в зависимости от их потребностей. Например, при необходимости она может предоставлять только консалтинговые услуги или же подключиться на создании брендинга.

Если говорить о ситуации на российском рекламном рынке, генеральный директор  DDC.Group Сергей Калинчук считает, что отрасль заимствовала слово «агентство», но, как это часто бывает, перенесла не весь смысл. «Агентство» предполагает наличие агентской модели бизнеса, при которой персонал агентства — это менеджеры, организующие работу фрилансеров или специализированных аутсорсинговых компаний, и именно за это получают свои деньги.

Ирина Романова, генеральный директор PHD (Media Direction Group), считает, что в России «агентства» воспринимают как компании с более широкой и разносторонней экспертизой, с накопленными данными по бенчмаркам, с инструментами и технологиями и сильной стратегической составляющей.

Всего этого нет у рекламодателей внутри структур, и эти аспекты делают агентства важными субъектами рекламного рынка. Также агентства имеют очевидные преимущества по стоимости услуг в сравнении с содержанием внутреннего штата сотрудников. Поэтому у клиентов нет негативных ассоциаций со словом «агентство».

Противоположного мнения придерживаются в  DS1 branding : ещё четыре года назад компании начали дистанцироваться от слова «агентство». Это связано с тем, что стали появляться проектные брендинговые команды: небольшой состав специалистов, которые собираются и работают под конкретный проект. Они начали представлять альтернативу и в том числе конкуренцию для агентств.

Если посмотреть на то, как позиционируют себя рекламные группы на своих официальных ресурсах, то можно увидеть, что слово «агентство» чаще всего фигурирует в описании структуры и дивизионов, продолжает Ирина Романова.

Сейчас агентства придумывают альтернативные дескрипторы, но не для того, чтобы отойти от самого слова, а чтобы выделиться на рынке и показать ценность для клиента, рассказывает операционный директор  Human Code Артём Митин. Так они подчеркивают нестандартный подход, «‎крафтовость», уникальность. Также используют всё, что связано с уникальными технологиями и инновациями, работой с большими данными и глубиной экспертизы, так как это показатель профессионализма и актуальности, дополняет Ирина Романова.

Говоря о сервисах, которые предоставляет группа  «Игроник», в компании оперируют термином бизнес-экспертиза, сообщает операционный директор группы компаний «Игроник» Мария Сухоручкина. «Все наши дивизионы — как основные (медиа, диджитал), так и дополнительные (производство, MiCE) — должны оказывать позитивное влияние на бизнес-партнёров», — комментирует эксперт.

Изучив рекламные предложения ведущих российских агентств, брендинговому агентству  DS1 branding удалось создать топ ключевых слов, которыми называют себя компании, чтобы выглядеть в глазах клиента максимально привлекательно:

1. «Мануфактура» — означает, что агентство всё делает своими руками.
2. «Коммуникационное» агентство вместо «маркетинговое» — значит, что команда может договориться о чём угодно и с кем угодно, а поэтому — эффективно рассказать о клиенте.
3. Диджитал — означает, что агентство способно развивать все цифровые ресурсы компании.
4. Бюро — отсылка к советскому информбюро, с точки зрения прозрачности и информативности.
5. Медиа — часто называют себя агентства, создавая тренды и публикуя новости, тем самым продвигая клиентов через собственные информационные ресурсы.

Также DS1 выделило определенные стоп-слова, которые пугают клиентов в позиционировании агентств:

• «гарантированный результат», потому как воспринимается это с ощущением неоднозначности результата;
• «приведём клиентов», — возникает ощущение, что агентство приведет людей «с улицы».

Сергей Калинчук охарактеризовал бы это не как стремление выделиться на рынке, а как пример сфокусированного позиционирования. Когда компания называет себя брендинговым или диджитал-агентством, это выступает отсекающим фактором для потенциальных «непрофильных» клиентов.

По словам эксперта, если же вы сталкиваетесь с «агентством полного цикла», то это тоже определённое позиционирование, которое, в свою очередь, должно быть основано на определённой бизнес-модели.

Опубликовано на Sostav.ru, 23.05.2024